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百亿助攻千亿,茅台酱香2019上演品牌“攻守道”?

酱香酒公司的高水平发展,未来靠什么继续巩固?

2018年起,“千亿”已成为茅台集团发展关键词。

作为茅台体系的重要组成部分,茅台酱香酒公司表现突出。2019年,酱香酒公司销售收入突破百亿大关,营收连续5年呈大幅增长。

在双轮驱动的整体战略面前,酱香酒公司如何成为集团营收的重要支点?梳理茅台酱香的2019,冲关百亿关键之年,酱香酒公司的高水平发展靠什么继续巩固?

内外兼修,品质、品牌双核动力升级

茅台迎宾酒、茅台王子酒、汉酱、贵州大曲、仁酒……隶属茅台酱香酒公司的产品,已拥有较高的市场占有率。无论是集团还是酱香酒公司本身,也都在产量和品质上给予了支持。

目前,在酱酒热背景下,得产量者得天下,已几乎成为全国几千家酱酒企业的共识。作为行业的龙头品牌,茅台提升产量的脚步从未停止。

“茅台酒目前的产量在4.5万吨,按人口比例进行划分,中国有1亿个家庭,现有的茅台酒产量也只够中国三分之一的家庭大年三十这天,一家喝一瓶。”2019年1月20日,在北京举行的贵州茅台酒(燕京八景)发布会上,茅台集团党委书记、董事长李保芳再次强调了茅台酒的稀缺属性。

一面是酱酒品牌递补茅台价格带产生的机遇,一面是集群化发展、“两条腿走路”的战略构想,茅台酱香酒的产量提升,既满足市场对茅台产品多元化的需求,也是酱香酒公司发展的必然选择。

▲茅台集团党委书记、董事长李保芳

“茅台酒是稀缺资源,酱香系列酒也是紧俏资源。”李保芳曾多次在不同场合,将茅台酒与酱香系列酒进行对比。按照集团的规划,到2020年,茅台酒和酱香系列酒将各自达到5.6万吨的产能,而在今年投入建设的茅台酱香系列酒3万吨技改工程项目,便是这一布局的关键一环。

今年1月25日,在李保芳等集团领导和酱香酒公司领导的见证下,酱香系列酒3万吨技改项目在习水镇破土动工。项目距离茅台镇50公里左右,总投资达83.84亿元,建设周期3年。建成使用后,茅台旗下不仅将再添一处重要的酿酒基地,仅制酒生产环节便将带动7300多人就业。

正如习水县县委书记向承强所言,3万吨技改项目是全县经济发展的重头戏,更是酒旅并举发展的龙头和业绩,是习水实现民富县强的根本出路。

“对酱香系列酒,产品品质永远放在第一位。”茅台酒股份公司副总经理,茅台酱香酒公司党委书记、董事长李明灿曾在发言中明确了酱香系列酒的品质观。完善品质、做强品牌,2019年,酱香酒公司不但推出汉酱135BC等高品质、高价值的酱酒产品,旗下53度贵州大曲80年代还在2018年度“青酌奖”酒类新品颁奖盛典上,获得该奖项。

企业持续获取消费的原动力何在,品质和品牌说明一切,而2019年的酱香系列酒,正是将这两方面的坚持进行到底。

强化市场网络基础,确保百亿续航能力

对于酱香酒公司而言,市场营销真正的考验,恰恰来自后百亿时代的战略布局。

“强化市场基础管理,确保市场落地生根”,针对茅台酱香酒运营,李明灿在2017年茅台酱香酒营销顾问团第三季度会议中给出明确思路。

2019年是“文化茅台”建设全面启动元年,作为茅台集团营销转向的突破口,把文化落实到品牌建设当中,进而成为品牌营销的价值导向。谁能成为其中的先行者,营收水平和品牌发展也将再上一层楼。

2019年4月,茅台酱香酒公司党委组织公司后勤部门、党建共建单位山东新星集团及外部专家20余人,到白山方大集团及旗下吉林省酒文化博物馆重点调研。在业界看来,这趟跨越上千公里的调研,无疑是一趟发现问题、寻求解答的旅程。

从白山方大看“主流意识”对文化茅台的正向推动、从吉林省酒文化博物馆看“文化茅台”的实践与创新。在思考与启示中,茅台酱香酒不但找寻到制度层面和“文化茅台”建设层面的诸多问题和现象,也摸准了酱香酒公司落实“文化茅台建设”的命脉:建立操作性强的指导标准,强化对一线的营销与带动。

注重线上线下渠道的传播与推广,平衡互联网与线下地推的投放水平,从平稳渠道的过程中寻求渠道升级。10月23日—28日,李明灿率队对江苏、安徽、浙江、山西市场的调研,可以说为经销商把明方向、找到措施、抓稳落实。

▲茅台酒股份公司副总经理,茅台酱香酒公司党委书记、董事长李明灿

发力长三角城市群、打造区域大单品,在调研江苏、浙江市场时,李明灿表示,要发力长三角城市群,打造与其经济体量相匹配的茅台酱香酒市场;针对白酒“东不如皖”等销售现象和茅台酱香酒在安徽所取得的成绩。

李明灿在与安徽经销商座谈时表示,相关省区营销人员要沉下身子,与经销商一起发力“长三角”市场,切实抓好品牌建设与消费者培育,通过扎实的市场建设,营造更好的酱香酒市场氛围。在省外市场的竞相角逐中,销售业绩落后山东、河南的长三角地区,已成为酱香酒品牌的主攻区域。

到访苏宁与阿里巴巴,李明灿也为酱香酒公司的线上营销划定了方向。“我们的合作从人脸识别的‘智慧营销’到心灵感应的‘人本服务’”,李明灿在调研南京苏宁总部时说。如何让更多的消费者爱上酱香酒?对苏宁线下多业态智慧多应用的同时,大牌粉丝日、茅台酱香酒超级品牌日、酒水品鉴会和溯源之旅等,都成为了茅台酱香酒贴近消费者的选择。

传递大众酱香价值,深度占领消费者心智

消费升级的大环境下,白酒消费的考虑因素基于品质,但品质显然不足以说明一切。优质酱香的价值应该怎样传播?是局限于酒本身,还是酱酒和品牌的底蕴与厚重,如何成长为顺应时代潮流的一瓶好酱酒,品牌的自我修养至关重要。

“人是文化的创造者、传承者,文化的核心是人。‘文化茅台’建设,是系统的‘人心’工程,要坚持以优秀的文化理念和价值传导,赢得各方尊重。”在署名文章《关于“文化茅台”建设的一些思考》中,李保芳为茅台品牌文化的构建指明了方向。

“军民情深、扶贫济困、义赈救灾、捐资助学、生态文明、全球推展、国际交流、行业对话、时尚品鉴、文化盛宴……”在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、正一堂战略咨询机构董事长杨光看来,文化茅台,与国家一体、社会一体、人民一体,涉及方方面面,无处不在,无时不在,呈现出全局性、跨国界、全社会三大特征。

1月24日,“贵州大曲·点滴有爱”冬季送温暖慰问活动启动仪式在广州举行。活动走过广东省15个地级市,慰问孤寡老人461户,在粤黔两省及行业内引起极大反响;

6月15日,茅台酱香酒公司财务管理部、业务管理部共计50名员工组成的慰问团,到仁怀特殊教育学校,开展主题为“牵手相伴、携爱同行”公益活动。慰问团共募集善款一万五千余元,并为学校购置了125套学生校服及足球、篮球等体育用品;

7月29日,“‘茅台王子·明亮少年’贵州希望工程陪伴行动”公益活动发布会在贵州省贵阳国际生态会议中心举行,会上,“茅台王子明亮少年”公益活动第一届全国项目管理委员会主任王庆云,代表茅台酱香酒公司向贵州省青少年发展基金会,捐出首笔善款1186万元;

慈善事业的持续推进,彰显酱香酒公司的社会责任和社会价值。“走,回去陪父亲喝一杯酒”“茅台王子酒,你办宴我送酒”“茅台王子酒高考活动方案”“‘汉酱杯’世界龙舟大赛”“‘王子杯’钢琴大赛”等,都丰富了茅台酱香酒的品牌形象,在提升品牌影响力的同时,也为品牌动销谋得新的机会。

有行业专家认为,茅台酱香酒的成功并非偶然,品质、品牌、市场、渠道,守正创新、精准落子,百亿与后百亿的交替更迭,不变的是高水准的发展,而背后,是茅台酱香酒无限的品牌张力与纵深。