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1.2亿元广告费狂砸液体奶茶,高管相继离职,香飘飘重回家族化?

1.2亿元广告费狂砸液体奶茶,高管相继离职,香飘飘重回家族化?


上市大半年后香飘飘正遭遇不小的困境。

 
半年净利润亏损5500万元,新产品液体奶茶遭遇统一、康师傅的阻击,以及高管相继出走、毛利率下滑等,正影响着公司的实际经营。
值得注意的是,短期内两名空降的职业经理人相继离职,香飘飘再次回到家族化的老路上。
 
职业经理人相继离职

杯装奶茶进入销售旺季,在香飘飘近日披露的三季报里得到体现,公司营业收入实现16.80亿元,扣非净利润0.61亿元,同比分别增长25.34%和5.90%。
在营业收入中,来自杯装奶茶的贡献仍超9成比例,公司在短期内摆脱不了产品单一的困局。
 
除了新推出液体奶茶产品来平抑淡旺季的影响,公司从加多宝挖角卢义富和夏楠,一度被外界视作企业破局的关键。
卢义富是加多宝元老级人物,被聘为营销中心总经理;夏楠被聘为公司主管人事的副总。
卢义富推进了公司液体奶茶业务的发展,同时也让营销成本和人员成本大幅增加。
2018年半年报显示,公司营业成本6.01亿元,同比增长61.43%,销售费用同比增长54.68%。上半年公司职工薪酬0.95亿元,同比增长46.46%,新增薪酬3000万元。
2018年半年报显示,杯装奶茶实现销售7.32亿元,同比增长19.65%;液体奶茶实现销售1.27亿元,其中,“兰芳园”品牌销售0.22亿元,同比增长242%;MECO系列销售额1.05亿元,同比增长198%,液体奶茶销售额占比公司销售额14.78%。这是卢义富离职前交出一份成绩单。
 
今年7月,在香飘飘任职不满1年的卢义富离职。
10月初,夏楠也向公司递交了辞呈,此时距她上任还不满4个月。
今年4月,在香飘飘服务近10年的副总经理陈强亦从公司离职,不再担任任何职务。
香飘飘是一家典型的家族企业,蒋建琪直接和间接持股65.14%,蒋建琪之弟蒋建斌持股9%,蒋建琪妻子陆家华持股7.2%,其女蒋晓莹持股4.5%,家族合计持有公司股份比例85.84%。
为稳定“军心”,上月公司出台限制性股票激励计划,但是设定了较为苛刻的解除条件,今后4年营业收入和净利润等两项财务指标都比2017年大幅增长。
液体奶茶“烧”掉一半广告费
2017年4月,香飘飘的液体奶茶产品进入市场其实已经很晚了。
前瞻产业研究院数据显示,统一、康师傅、娃哈哈等企业占据无菌灌装液体奶茶市场份额超过72%,除此之外,线下各连锁品牌奶茶店的崛起,对灌装奶茶市场也有不小的挤压。
香飘飘将原定年产14.54万吨的杯装奶茶项目变更为16.8万吨液体奶茶项目,凸显看好液体奶茶的决心。
2017年,液体奶茶实现销售收入2.17亿元,占比当年公司营业收入的14.75%。
 
从成本上来看,液体奶茶的费用率维持在较高水平。
2017年报显示,液体奶茶销售费用率为 65.93%,管理费用率为 8.10%;公司销售费用率为 36.94%,管理费用率为 5.72%。
公司在广告营销方面始终奉行高投入策略,2015年至2017年,公司广告费用支出分别为2.53亿元、3.59亿元和2.3亿元,2018年上半年投入1.14亿元,同比增长78.13%。
具体到液体奶茶的广告成本也比较高。
根据香飘飘招股书中10.36万吨液体奶茶募投项目初步测算,液体奶茶出厂价约为4.36元/杯(含税),2017年液体奶茶销售收入2.17亿元,广告支出1.2亿元,相当于每杯液体奶茶的广告成本占比销售收入的一半以上。