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“消费升级还是降级,再惹争议”

“消费升级还是降级,再惹争议”
 

这个夏天,“消费降级”成了一个新词汇。当拥有3.4亿用户的低价竞卖平台一年捞进2000多亿元销售额;当生产泡面和制作榨菜的上市公司上半年的净利润同比大增70%以上时,有人惊呼:消费降级了!
 
仿佛一夜之间,消费降级就取代了消费升级,成为最炙手可热的谈资。
 
中国真的进入了消费降级时代?理由看上去似乎很充分:城市高房价挤压消费支出,房租暴涨让一、二线城市的无房者承担更高租金成本,主打低端产品的低价竞卖平台快速崛起,今年资本市场上二线消费股表现远好于行业龙头等等。
 
事实果真如此吗?消费领域究竟在升级,还是降级?

新华社在《是“消费降级”还是“结构升级”?数据有话说》一文中称,国家统计局发布的数据显示,今年上半年,社会消费品零售总额超过18万亿,同比增长了9.4%。专家同时指出,尽管增速处于15年来的低水平,但考虑到已经十分庞大的基数,这个增长水平还是很可观的。
 
中国商业联合会副会长王耀认为,所谓“消费降级”,是指国民整体消费方式从中高端转向中低端、消费内容从精神转向物质、消费手段从质量转向数量。因此,衡量消费是升级还是降级最终要看整体消费结构的变化。
 
同时,业内人士指出,观察一个经济体的消费是不是出现“疲软”,不能只看社会消费品零售总额单一指标。消费不仅包括社会消费品零售总额指标所反映的实物消费,还包括教育、医疗、交通、通信、文化等服务消费。
 
按照马斯洛的需求层次理论,人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
 
人的消费行为很多程度上是由需求和收入水平决定的,如果绝大部分消费是为了满足初级需求(吃、穿等),就是“消费降级”,如果更多的消费是为了满足更高级的需求,就是消费升级。
根据国家统计局的数据,2017年居民消费支出中,依然是传统消费占据主导,食品、居住类消费占比分别在30%、20%左右,交通通信消费占比也超过10%,加上服装类和日用品类,传统消费占比约为78%,而以教育、文化、娱乐、医疗保健为代表的新兴消费,占比仅在22%左右。
 
中国居民传统消费比重为78%,这明显偏高。在各主要发达国家中,日本、美国、韩国和法国的传统消费占比均低于我国,这些国家的新兴消费占比普遍在30%左右,高于我国的22%。所以,按此说来,发达国家的消费处在一个更高级的阶段,中国如果和这些国家相比确实是“消费降级”。
 
但现在讨论消费升级还是消费降级,其实是和国内不同阶段比的,比如去年你的消费水平更高,今年突然低了,那就是消费降级,反之就是消费升级。
 
根据文化和旅游部发布的数据,今年上半年国内旅游人数达到28.26亿人次,同比增长了11.4%。国内旅游收入2.45万亿,增长12.5%。上半年,全国电影票房320.3亿,观影人次达到9.01亿,分别增长17.8%和15.3%。
 
从整体消费结构来看,目前包括旅游、文化、体育、养老、家政等在内的服务消费已经占到了国内居民消费支出比重的40%以上。在消费质量方面,京东大数据显示,2018年上半年较2016年同期,参与高端消费的用户群明显扩大,累计下单用户数增长91%。
 
看到这就很清楚了,官方之所以说我们没有消费降级,最重要的理由是教育、文化、娱乐、医疗保健的消费比例提高了,而且增速也加快了。

本质依旧是消费的升级
 
回头再看泡面与榨菜,其业绩改善核心的逻辑依旧是消费的升级。
 
泡面与榨菜这类商品,其消费升级的逻辑并不在于吸引增量用户,而在于存量用户的产品结构优化。榨菜做的再好吃,产品再怎么革新,也不可能被拿上所有人的餐桌,饮食文化、个人喜好的差异摆在那里。
 
泡面也是一样的,不健康、食材单调的固有产品印象已经定型了。除非什么时候能够将泡面和养生、丰盛扯上关系,否则它即使做的再高端,也很难带来持续的、稳定的增量客户,更何况也存在着饮食文化的差异。
 
所以,这类消费品,它们其实都是“明降暗升”,看着仿佛是更多的人去买这种低端商品了,但实际上其实是其中的存量客户出现了“消费升级”。
 
至于“为什么前几年没反应,今年突然开始改善?”这要从泡面市场这两年的变化来看。
 
很显然,在前些年各种高价面还没推出来之前,人们对于方便面的消费欲望是越来越低的。为了生存,龙头企业们采取了各种办法来改善业绩。
 
在此期间行业发生了两件事,一是康师傅、统一等有实力的龙头推出了“汤达人”等有特色、品质更好的高价面,更加的迎合消费者们日益提升的消费需求;二是整个泡面市场的竞争更加激烈,业绩本身就不好、又没有创新产品的中小企业被加速淘汰。
 
这就好比是方便面的供给侧改革,下游会提出更高的需求去倒逼上游企业主动改革,上游企业要么提升自己的产品质量,要么就彻底关门大吉。所以在经历了3、4年的行业寒冬之后,其改革的结果无论是体现在17、18还是19年其实都不奇怪。
 
实际的数据也证明了这一点,从去年开始,方便食品产业的企业总数出现了十年来的首次减少,从2016年的1802家减至1663家;其中康师傅、统一、今麦郎、白象、日清这五家龙头更是占据市场份额85%以上。未来整个泡面市场中很可能会只剩下最大的那几家公司。



未来,消费升级是大势所趋
 
想要理清“消费降级”的概念,就必须先把“消费升级”看透。消费升级远远不仅仅是购买更贵和体验更完善的产品那么简单。
 
消费升级一方面代表着更高品质的生活、服务和体验,追求产品的附加值,从0到1的消费依然存在;另一个方面,消费者逐渐回归理性,追求高性价比,花相同的钱想得到更好的服务,也深入人心。
 
这样来看的话,消费降级应当是放弃满足自己的特定需求而去花更少的钱。
 
这显然是与现状不一样的,泡面、榨菜等与其说是“消费降级”,倒不如是在“消费升级”的过程中,其中产品质量差的公司被市场淘汰,消费者更加的青睐高端产品,大企业更加受益,而不是所谓的消费者们都去买大路货了。
 
所以就,除非是真的在生活中遇到了重大变故,不得不节衣缩食,否则“消费降级”从来就不真正的存在。人的消费习惯与追求自我满足的过程,就如同工资黏性一样,只能够接受上涨,很难接受下降。
 
未来,整个消费升级会非常稳定地往前增长。并出现两种趋势:第一,消费者愿意为品牌溢价和情感价值买单。第二,消费观念不断升级,消费的时候更加理性,逐渐回归商品本质,追求高性价比商品和高效服务体验。
 
看到这,我们是不是可以思考一下,是什么促成了这样的驱动?理由如下:
 
1.社会财富在不断聚集
 
作为全球第二大经济体,我们有着庞大的人口,人均GDP有了非常大的提高,2012年为4万人民币,到现在已是5.4万。随着人均GDP的增长,人均可支配收入的增长率,一直是保持着7%以上的增速,远远高于GDP的增长速度,这就使得个人消费有了更多的可能。
 
2.移动互联网的渗透率在不断提升

 
移动互联网渗透率的不断提升,充分解决了信息不对称问题,以Vivo、OPPO、小米为代表的品牌继续下沉,使得越来越所的城镇居民能够跟城里人一样用智能手机。由于智能手机的渗透,使得信息不对称逐渐被拉平,所以消费人群里增加了一大批的城镇居民,以及中老年消费者,这是一个非常重要的原因。大家可以看到,现在的网民有着97.5%的渗透率,农村网民从11年前的7%增长到到现在36%。
 
3.消费人群的变化带来消费观念的升级
 
当下整个社会的主流消费人群是80、90、00后,他们具有跟老一辈人不一样的消费特征,他们愿意消费,。出生在物质条件更加充裕的时代,从小就有国际知名品牌的熏陶,所以对个体的认知不需要通过奢侈品来实现,需要更能体现自己的自我价值,要追求更高性价比的商品和服务。所以这群人将改变整个消费市场的格局。
 
4.金融创新助推消费规模扩大
 
在老辈人眼里,钱省着花,绝对不能借钱,但新兴人类觉得自己还得起,愿意提前消费。在过去,由于信用卡、金融机构的消费贷款、小额贷款公司等等,这些都助燃了消费市场往上增长。
 
5. 技术驱动增加多元化消费渠道

 
技术驱动下的多元化消费渠道,在为消费者提供更多选择的同时也在进一步促进消费增长。技术的提高,使得提供消费的渠道(厂家)有能力提供给新兴人类她们更喜欢的消费。左边的超市、购物中心是大爷大妈喜欢去的,新兴人类喜欢去离家更近的便利店,还有就是无人便利店,自动售卖机。


消费升级,降级,争议不断,对此你怎么看?